Los profesionales del marketing no paran de decir lo mismo: quieren relaciones más profundas y personalizadas con los clientes, pero la mayoría no cree que sus propios datos sean lo suficientemente buenos como para lograrlo a gran escala.
Esa brecha es precisamente la razón por la que los datos de primera mano —los datos que se recopilan directamente a través de los propios canales y las interacciones con los clientes— se han convertido en un recurso tan importante.
- Estadísticas clave de datos propios de un vistazo
- ¿Qué son los datos propios? – Definición y ejemplos
- ¿Por qué son importantes los datos de primera mano en 2026?
- Datos de primera mano y el auge de los medios de comunicación comerciales
- ¿Cómo utilizan las empresas los datos propios?
- ¿Qué pasó con las cookies de terceros?
- ¿Cómo recopilan las empresas los datos propios?
- ¿Son los datos de origen más seguros que los datos de terceros?
- ¿Confían los consumidores en las marcas con sus datos?
- Recopilación de datos propios mediante formularios con código QR
- Terminando
- Preguntas frecuentes
Estadísticas clave de datos propios de un vistazo
- 83% de los estrategas de marketing Reconocen el cambio hacia una interacción personalizada y bidireccional con el cliente, pero solo uno de cada cuatro está satisfecho con la forma en que utiliza los datos para respaldar esas interacciones.
- 84% de los estrategas de marketing Admiten que siguen realizando campañas genéricas a pesar de la adopción generalizada de la IA.
- Los clientes que experimentan interacciones personalizadas son 1.8 veces más probable están dispuestos a pagar un precio superior y tienen 3.7 veces más probabilidades de comprar más de lo que tenían previsto inicialmente.
- Las empresas que vincularon todas sus fuentes de datos de primera parte generaron el doble de ingresos incrementales de las activaciones de marketing individuales y lograron 1.5 veces la mejora en eficiencia de costos en comparación con empresas con integración de datos limitada.
- Los ingresos de los medios comerciales crecieron Un aumento del 18% interanual, hasta alcanzar los 63.4 millones de dólares. En 2025, esto equivaldría aproximadamente al 21.5% de los ingresos totales por publicidad en internet en Estados Unidos.
- Acceso a datos de primera mano Siguió siendo el principal motor de la inversión en medios minoristas por parte de los compradores.
- El uso de rasgos predictivos en la plataforma Twilio Segment creció 57% año tras año.
- Los clientes de Twilio Segment sincronizaron casi 10 billones de filas de datos a almacenes de datos en la nube como Databricks, Snowflake y BigQuery durante un año.
- El mercado del software CRM creció 13.4% a $ 128 mil millones en 2024, mientras que las plataformas de datos de clientes crecieron un 21.9%.
- A partir de junio 2026, 23 estados de EE. UU. habían promulgado leyes integrales de privacidad del consumidor.
- Google es ya no proceder con Eliminación gradual predeterminada de las cookies de terceros en todo el navegador Chrome.
- La participación de terceros en las filtraciones de datos se duplicó año tras año. 15% a 30%En este contexto, “tercero” se refiere a proveedores, socios y relaciones en la cadena de suministro, en lugar de datos de marketing de terceros.
- Las filtraciones que involucran datos distribuidos en múltiples entornos cuestan un promedio de 5.05 millones de dólares, en comparación con 4.01 millones de dólares. por violaciones de seguridad que involucren datos almacenados en las instalaciones.
- La información personal identificable del cliente se vio comprometida en 53% de infracciones Según los estudios realizados, el porcentaje asciende al 65% en las infracciones relacionadas con la IA en la sombra no autorizada.
- 75% de consumidores Dijeron que no comprarían nada a una organización en la que no confiaran sus datos.
A continuación se presentan las estadísticas más importantes sobre datos de primera mano, que destacan por qué son importantes, cómo las empresas los recopilan y utilizan en 2026, y dónde residen los riesgos y las ideas erróneas a corto plazo.
¿Qué son los datos propios? – Definición y ejemplos
Los datos de primera mano son la información que una empresa recopila directamente de clientes, clientes potenciales, visitantes del sitio web, usuarios de la aplicación y otras personas que interactúan con sus propios canales.
Puede incluir información que las personas envían intencionalmente, como datos de contacto, preferencias y respuestas a encuestas, así como información conductual y transaccional generada a través de interacciones directas.
| Tipo de datos | De dónde viene | Ejemplo |
|---|---|---|
| Datos propios | Recopilados directamente a través de tus propios canales e interacciones. | Análisis web, registros de CRM, historial de compras, envíos de formularios |
| Datos de terceros | Datos propios de otra empresa compartidos en virtud de un acuerdo directo. | Una marca asociada comparte información acordada sobre los clientes para una campaña conjunta. |
| Datos de terceros | Recopilado de fuentes sin relación directa con el individuo. | Datos de audiencia comprados o licenciados a un proveedor de datos. |
Las fuentes de datos propias más comunes incluyen la actividad en sitios web y aplicaciones, registros de CRM, historial de pedidos y transacciones, interacciones con el servicio al cliente, actividad en programas de fidelización y envíos directos a través de formularios, encuestas y registros.
Los datos propios deben seguir recopilándose con la debida notificación y, cuando sea necesario, con el consentimiento del usuario. El hecho de que los datos se recopilen directamente no exime a la empresa de sus responsabilidades en materia de privacidad y protección de datos.
¿Por qué son importantes los datos de primera mano en 2026?
La justificación empresarial para el uso de datos propios ya no se limita a una cuestión de privacidad. También se trata de si las empresas disponen de datos suficientemente relevantes, conectados y útiles para mejorar la interacción con los clientes.
El informe Estado del Marketing de Salesforce, que ya va por su décima edición y se basa en una encuesta de aproximadamente 4,500 líderes de marketing en todo el mundo, encontrado que El 83% de los profesionales del marketing reconocen Los clientes se inclinan cada vez más por las interacciones personalizadas y bidireccionales.
Sin embargo, solo uno de cada cuatro está satisfecho con la forma en que utiliza los datos para respaldar estas interacciones, y El 84% admite que todavía está corriendo. campañas genéricas a pesar de la adopción generalizada de la IA. Los hallazgos apuntan a una brecha en el uso y la calidad de los datos, no simplemente a una falta de tecnología de marketing.
La investigación de Gartner cuantifica el valor comercial potencial de la personalización relevante. En una encuesta de 1,464 compradores y consumidores B2B Realizado en noviembre y diciembre de 2024, los clientes que experimentaron una interacción personalizada fueron 1.8 veces más probabilidades de pagar una prima y 3.7 veces más probabilidades de comprar. más de lo que inicialmente habían previsto.
La misma investigación también identificó una compensación. Los clientes que reciben interacciones personalizadas son Tiene el doble de probabilidades de sentirse abrumado. por el volumen de información y Tienen 2.8 veces más probabilidades de sentir presión de tiempo..
Por lo tanto, los datos de primera mano deberían mejorar la relevancia, no simplemente aumentar la frecuencia o el volumen de la comunicación.
Uno de los puntos de referencia de ROI directo más claros proviene de una investigación de BCG y Google. Las empresas que conectaron todas sus fuentes de datos de primera mano generaron el doble de ingresos incrementales de un anuncio, comunicación o alcance individual y lograron 1.5 veces la mejora en eficiencia de costos en comparación con empresas con integración de datos limitada.
El estudio se publicó en 2020, pero sigue siendo un referente útil porque examina directamente la relación entre la integración de datos propios y el rendimiento del marketing.
Datos de primera mano y el auge de los medios de comunicación comerciales
Una de las señales más claras de que los datos de primera mano se han convertido en un activo generador de ingresos es el crecimiento de los medios de comunicación comerciales.
Según el Informe de Ingresos por Publicidad en Internet de 2025 de la IAB, elaborado con PwC y publicado en 2026, los ingresos por medios comerciales aumentaron. Un aumento del 18% interanual, hasta alcanzar los 63.4 millones de dólares..
Eso equivalía a aproximadamente 21.5% de los 294.6 mil millones de dólares en los ingresos totales por publicidad en internet registrados en EE. UU. durante el año.
Los medios de comunicación comerciales abarcan más que los medios minoristas por sí solos. Incluyen publicidad minorista y de mercado en entornos dentro y fuera del sitio web, así como en tiendas físicas, utilizando datos comerciales o minoristas para planificar, ejecutar y medir.
El atractivo no es simplemente el acceso al inventario publicitario. El informe "Actitudes hacia los medios minoristas 2025" de IAB Europe encontró que el acceso a los datos de primera mano seguía siendo el principal motor de la inversión del lado comprador, antes de llegar a los compradores en el punto de venta y a través de canales emergentes como la televisión y el audio conectados.
Por lo tanto, los medios de comunicación minoristas proporcionan un ejemplo visible del valor comercial que las empresas otorgan a los datos precisos de compra e interacción con el cliente recopilados a través de relaciones directas.
¿Cómo utilizan las empresas los datos propios?
El informe "Twilio Segment's Customer Data Platform Report 2025" ofrece una visión útil de lo que hacen las empresas que utilizan la plataforma con los datos de sus clientes una vez que los recopilan.
El uso de rasgos predictivos en la plataforma Twilio Segment creció 57% año tras añoLas funciones predictivas utilizan el aprendizaje automático para identificar posibles comportamientos futuros, como la intención de compra o la probabilidad de abandono del cliente.
Twilio también informó que 24% de rasgos predictivos Estos datos estaban conectados con destinos posteriores, lo que indicaba que algunas empresas estaban yendo más allá de la predicción y utilizando estos conocimientos en herramientas de análisis, publicidad, marketing y captación de clientes.
Los clientes de Twilio Segment también sincronizaron casi 10 billones de filas de datos a almacenes de datos en la nube como Databricks, Snowflake y BigQuery durante un año.
La figura muestra la escala a la que se consolidan y preparan los datos de los clientes para su análisis y activación.
El gasto en infraestructura refleja la misma demanda. Gartner descubrió que el mercado de software CRM creció. 13.4% a $ 128 mil millones en 2024, mientras que las plataformas de datos de clientes creció 21.9%.
Las plataformas de datos de clientes crecieron más rápido que el mercado general de CRM, lo que indica una demanda continua de herramientas que unifiquen la información del cliente en todos los sistemas.
Por lo tanto, recopilar datos propios es solo la mitad del trabajo. Su valor depende de si la organización puede conectarlos, mantenerlos, analizarlos y utilizarlos en todos los sistemas pertinentes.
¿Qué pasó con las cookies de terceros?
Se esperaba que las cookies de terceros desaparecieran de Chrome, lo que generó gran parte de la urgencia inicial en torno a las estrategias de datos de origen.
Esa eliminación gradual por defecto en todos los navegadores ya no se llevará a cabo.
En abril de 2025, Google confirmó que lo haría. Mantener el enfoque actual de Chrome para la elección de cookies de terceros. en lugar de introducir una nueva solicitud independiente o forzar una eliminación gradual universal.
Los usuarios pueden seguir gestionando sus preferencias de cookies de terceros. a través de la configuración de privacidad y seguridad de Chrome.
Esta decisión es específica de Chrome. No significa que todos los navegadores traten las cookies de terceros de la misma manera, ni revierte la tendencia general hacia controles de privacidad más estrictos.
Esto no resta importancia a los datos de origen. La relevancia de los datos de origen ahora depende menos de un plazo límite establecido por un único navegador y más de la relevancia de los datos, las relaciones directas con los clientes, la independencia de la plataforma y la normativa de privacidad.
A partir de junio 2026, 23 estados de EE. UU. Se han promulgado leyes integrales de privacidad del consumidor. Estas leyes otorgan a los residentes derechos sobre cómo las empresas cubiertas recopilan, utilizan, corrigen, divulgan o eliminan información personal, independientemente de la dirección que tome un navegador en particular.
Los datos de primera mano también pueden ser más relevantes y verificables porque provienen de interacciones directas. Sin embargo, no son automáticamente precisos. Su calidad depende de cómo se recopila, mantiene, actualiza y conecta la información.
¿Cómo recopilan las empresas los datos propios?
La mayoría de las organizaciones combinan varios canales principales:
Actividad en sitios web y aplicaciones: Datos de comportamiento generados a través de visitas, clics, búsquedas, uso de funciones, interacciones con el contenido y otras acciones en los canales operados por la empresa.
Sistemas CRM: Registros de clientes y clientes potenciales, interacciones de ventas, información de cuentas, historial de relaciones y otros datos estructurados que mantiene la organización.
Pedidos y transacciones: Historial de compras, preferencias de productos, valor del pedido, devoluciones, suscripciones y registros relacionados.
Interacciones de servicio al cliente: Tickets de soporte, llamadas, correos electrónicos y chats que revelan las necesidades de los clientes, las preguntas recurrentes y los puntos de fricción.
Programas de fidelización y membresía: Información que los clientes comparten al unirse a un programa, ganar recompensas, elegir preferencias o interactuar con los beneficios de la membresía.
Formularios y registros directos: Formularios de comentarios, registros, solicitudes de garantía, formularios de contacto, encuestas, solicitudes de presupuesto y suscripciones al boletín informativo.
El método de recopilación adecuado depende del uso previsto. Las empresas deben solicitar únicamente la información que realmente necesitan y explicar claramente el propósito de su recopilación.
????Explora más: ¿Cómo recopilar datos propios con códigos QR?
¿Son los datos de origen más seguros que los datos de terceros?
Los datos de origen propio no son automáticamente más seguros simplemente porque una empresa los recopile directamente.
Las empresas suelen seguir utilizando proveedores de alojamiento web, plataformas CRM, herramientas de análisis, sistemas de marketing, integraciones y otros proveedores para almacenar o procesar datos propios.
El informe de Verizon de 2025 sobre investigaciones de filtraciones de datos encontró que la participación de terceros en filtraciones confirmadas Se duplicó, pasando del 15% al 30%..
En este contexto, «tercero» se refiere a proveedores, distribuidores de software, socios y relaciones en la cadena de suministro. El hallazgo no compara directamente los datos de marketing propios con los datos de terceros adquiridos.
El informe de IBM sobre el costo de una violación de datos de 2025 encontró que el cliente información de identificación personal fue el tipo de datos que se vio comprometido con mayor frecuencia, involucrado en 53% de las infracciones estudiadas.
Entre las brechas que involucran IA en la sombra no autorizada, la información personal identificable de los clientes se vio comprometida en 65% de los casos.
IBM también descubrió que las filtraciones que involucran datos distribuidos en múltiples entornos cuestan un promedio de 5.05 millones de dólares, en comparación con 4.01 millones de dólares. por violaciones de seguridad que involucren datos almacenados en las instalaciones.
Esto no significa que un modelo de almacenamiento sea siempre más seguro. Demuestra cómo los entornos de almacenamiento y procesamiento fragmentados pueden aumentar la complejidad y el coste de las brechas de seguridad.
Reducir las transferencias innecesarias y las dependencias de terceros puede limitar algunos riesgos. Sin embargo, la seguridad de los datos propios depende en última instancia de los controles de acceso, el cifrado, las integraciones, las políticas de retención, las prácticas de los empleados y la gobernanza de los proveedores.
¿Confían los consumidores en las marcas con sus datos?
La confianza está estrechamente ligada a la disposición de los clientes a compartir información directamente.
La encuesta de privacidad del consumidor de Cisco de 2024, basada en las respuestas de más de Un estudio realizado con 2,600 consumidores de 12 países reveló que el 75% no lo haría. compraron a una organización en la que no confiaban con sus datos.
La misma investigación reveló que los consumidores que conocían las leyes de privacidad de su país se sentían mucho más capaces de proteger sus datos.
Entre los consumidores conscientes de las leyes locales de privacidad, El 81% dijo que podríaproteger sus datos, en comparación con 44% entre ellos inconsciente.
Para las empresas que recopilan datos propios, la relación directa puede ser una ventaja, pero solo cuando el proceso de recopilación explica claramente qué información se solicita, por qué se necesita y cómo se utilizará.
Recopilación de datos propios mediante formularios con código QR
Un código QR en un formulario puede conectar un punto de contacto físico con un proceso de recopilación de datos propios en línea.
Una empresa puede colocar el código QR en un recibo, un cartel de mesa, una etiqueta de producto, un prospecto, un letrero de evento, un póster o un documento impreso. El cliente escanea el código, abre un formulario optimizado para dispositivos móviles y envía la información solicitada.
Con QRCodeChimpLas respuestas del formulario se registran en el panel de control, donde se pueden revisar, gestionar y exportar.QRCodeChimp Guía para gestionar las respuestas de los formularios)
Las empresas pueden controlar los campos del formulario, el diseño, la imagen de marca y el flujo de respuesta.
Los formularios son especialmente útiles porque el usuario proporciona activamente la información solicitada, en lugar de que la empresa se base únicamente en suposiciones. Sin embargo, las empresas deben seguir ofreciendo avisos de privacidad adecuados y obtener el consentimiento cuando sea necesario.
Los casos de uso comunes incluyen:
- Valoración de los clientes
- Registro de eventos
- Lead Generation
- Registro de garantía
- Inscripción al programa de fidelización
- Encuestas de productos
- Solicitudes de cotización
- Las solicitudes de servicio
- Concursos y promociones
Para obtener instrucciones de configuración, tipos de campos disponibles, opciones de personalización, gestión de respuestas y casos de uso empresarial, consulte la QRCodeChimp Guía de códigos QR para formularios.
Terminando
El argumento a favor de los datos de origen no se ha debilitado solo porque haya cambiado el plazo de Chrome para las cookies de terceros.
Las empresas siguen necesitando datos fiables recopilados a través de interacciones directas para comprender a los clientes, mejorar las experiencias, medir los resultados y reducir la dependencia de plataformas externas.
Las organizaciones que obtienen mayor valor no son necesariamente las que recopilan más datos. Son aquellas que conectan y activan la información que ya poseen, mantienen su calidad y la utilizan de maneras que los clientes comprenden y en las que confían.
Un código QR para formularios extiende esa estrategia de datos propios a los puntos de contacto físicos. Puede convertir un recibo, un cartel de mesa, una etiqueta de producto, un paquete o un letrero de evento en un punto de recolección de datos directo, con respuestas registradas en su panel de control en lugar de quedar en papel o ingresarse manualmente.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los datos propios?
Los datos de primera mano son la información que una organización recopila directamente de clientes, clientes potenciales, usuarios y otros públicos a través de sus propias interacciones y canales. Algunos ejemplos son la actividad en el sitio web, los registros de CRM, el historial de transacciones, las interacciones con el servicio de atención al cliente y los formularios enviados.
¿Son ahora más importantes los datos de origen que Chrome, dado que no está eliminando las cookies de terceros por defecto?
Sí, pero la razón ya no es la inminente fecha límite de Chrome. Los datos de origen propio siguen siendo importantes porque pueden ser más relevantes para la relación directa con el cliente, brindan a las empresas un mayor control sobre su estrategia de datos y reducen la dependencia de proveedores de audiencia externos y políticas de plataforma.
¿Cuál es la diferencia entre datos de primera parte, de segunda parte y de tercera parte?
Los datos de primera parte se recopilan directamente a través de las interacciones de su organización. Los datos de segunda parte son datos de primera parte de otra organización compartidos mediante un acuerdo directo. Los datos de tercera parte son agregados por un proveedor externo que no tiene una relación directa con el individuo.
¿Cuáles son las formas más comunes de recopilar datos propios?
Las fuentes comunes incluyen la actividad en sitios web y aplicaciones, sistemas CRM, historial de compras, interacciones con el servicio al cliente, programas de fidelización, encuestas, registros, inscripciones y formularios con código QR ubicados en puntos de contacto físicos.
¿Son los datos de origen más seguros que los datos de terceros?
No automáticamente. Si bien los datos de origen propio pueden implicar menos transferencias innecesarias, aún pueden quedar expuestos debido a controles de acceso débiles, integraciones inseguras, malas prácticas de retención, errores de los empleados o proveedores externos. Su seguridad depende de cómo se recopilan, almacenan, acceden, comparten y eliminan.
¿Una mayor cantidad de datos propios produce automáticamente mejores resultados de marketing?
No. Los datos deben ser suficientemente precisos, relevantes para el propósito previsto, estar interconectados entre los sistemas adecuados y utilizarse de forma responsable. Recopilar más información sin una estrategia de activación clara puede aumentar la complejidad y el riesgo para la privacidad sin mejorar los resultados.
¿Cómo pueden los códigos QR ayudar a recopilar datos propios?
Un código QR permite a los usuarios abrir y completar un formulario en línea escaneando un código ubicado en un punto de contacto físico o digital. Las empresas pueden usarlo para recibir comentarios, registrarse, realizar encuestas, gestionar garantías, captar clientes potenciales, atender solicitudes de servicio y otros procesos de recopilación directa de datos.
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